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關(guān)注微信公眾號早前，丹?勒布把一件杰夫?昆斯(Jeff Koons)的“復(fù)活蛋”作品交予蘇富比拍賣，目標(biāo)價(jià)是最低800萬美元，最后蘇富比在并未征得其同意的情況下只拍了590萬美元。他因不滿蘇富比管理層水平的低劣和“辦事不力”，憤而惡意收購。這樣的事件，對于正在積極開拓亞洲市場的蘇富比而言，無疑是個(gè)壞消息，隨即引來外界對蘇富比內(nèi)部管理以及亞洲戰(zhàn)略走向的各種猜測與質(zhì)疑。
蘇富比深陷“危機(jī)門”
丹?勒布在最近的一封公開信中明確要求蘇富比CE㎡兼董事長威廉?魯普雷希特辭職，并改變企業(yè)經(jīng)營策略。他還在信中抱怨了魯普雷希特落后的表現(xiàn)，包括企業(yè)管理不當(dāng)，以及其過高的薪酬?！疤K富比的萎靡不振是其缺乏最高水平的領(lǐng)導(dǎo)力和戰(zhàn)略眼光的結(jié)果。”信中，他直接指責(zé)了魯普雷希特的高薪福利――2012年年薪630萬美元，并有限持股。勒布還對外界透露，蘇富比管理層過著貴族式的生活，遍嘗分子料理及名酒，卻不盡力開拓生意，讓蘇富比淪為“一幅亟待修復(fù)的名畫”。
事實(shí)上，魯普雷希特在蘇富比任職長達(dá)13年的時(shí)間里，公司的收益增加了約 75%，2013年股票漲幅也超過了50%。就在前不久剛剛結(jié)束的香港蘇富比秋拍會上，蘇富比也成績斐然，其41.9億港元的總成交額遠(yuǎn)超預(yù)期，再次刷新了國際拍賣行在亞洲總成交紀(jì)錄。其中，中國當(dāng)代藝術(shù)家曾梵志的作品《最后的晚餐》以1.8億港元刷新當(dāng)代亞洲藝術(shù)品拍賣紀(jì)錄。此外，在其瑰麗珠寶及翡翠拍賣專場，一顆重達(dá)118.28克拉的D色I(xiàn)F鉆石最終以2.3868億港幣成交，創(chuàng)世界鉆石拍賣紀(jì)錄，另外，其明永樂銅鎏金釋迦牟尼佛坐像以2.3644億港元的成交價(jià)刷新此類拍品的世界紀(jì)錄。
對于這樣的成績，在維權(quán)投資者丹?勒布看來依然不足以彌補(bǔ)蘇富比在亞洲、尤其是中國中高端藝術(shù)市場的戰(zhàn)略失誤。花旗集團(tuán)奢侈品分析師奧利弗?陳也指出，蘇富比原本可以有更好的表現(xiàn)?！跋啾绕涓偁帉κ旨咽康门馁u行，蘇富比在亞洲市場和當(dāng)代藝術(shù)市場均落于下風(fēng)?！痹谒磥恚@些領(lǐng)域更吸引新興市場的買家，也蘊(yùn)藏著最大的機(jī)遇。
目前，蘇富比的市盈率已達(dá)33倍，但去年純利潤為1.1億美元，現(xiàn)市值為35億美元，這組數(shù)據(jù)看起來與蘇富比的名望似乎不太相符。而從公開的數(shù)據(jù)可以看到，作為與蘇富比齊名的佳士得，近年來在亞洲市場表現(xiàn)不俗。去年佳士得的成交額達(dá)63億美元，較上年增長一成;蘇富比的成交額為54億美元，較上年下跌7%。
當(dāng)然，這對蘇富比來說是一個(gè)危險(xiǎn)的信號，目前兩家公司都緊盯亞洲這塊蛋糕，雙方在短期內(nèi)仍然保持著競爭的勢頭，但具體戰(zhàn)略的不同必然會產(chǎn)生不同的效應(yīng)。
在紐約咨詢公司Artvest的分析師杰夫?拉賓看來，蘇富比正在犯一個(gè)“關(guān)鍵性錯(cuò)誤”――沒有重視低端藝術(shù)品銷售?！半m然這家已有269年歷史的拍賣行在高端藝術(shù)品市場取得了令人矚目的成績，但它在整個(gè)市場的利潤方面卻面臨著巨大的壓力?！薄霸诟叨耸袌龈偁幦绱思ち业慕裉?，蘇富比和佳士得的利潤勢必都受到很大的擠壓，而在低端拍賣市場，并不存在任何回扣，拍賣行可以獲得全部的傭金?！痹诶e看來，這些業(yè)務(wù)才是拍賣行在困難時(shí)期得以維持的依靠，而蘇富比并未重視這部分市場，依然將重心主要放在高端物品拍賣。
拉賓并不認(rèn)可蘇富比的策略：“重視低端拍賣并不會貶低它的品牌價(jià)值，關(guān)注較為低廉的拍品是吸引新客戶的一種很好的策略?！卑凑绽e的邏輯：有錢人不會一開始就購買最高端的拍品，不論其多么富有，他們要先培養(yǎng)收藏藝術(shù)品的品味，比如，首先從150,000美元這個(gè)級別開始，逐步提高投資級別。而佳士得在這方面卻展開了不同的市場策略，它會滿足每一個(gè)細(xì)分市場的需求。
無論外界如何解讀這家國際上最為知名的拍賣公司，蘇富比長達(dá)269年的歷史標(biāo)記短期內(nèi)依然是世界拍賣界的符號，鑒于如今正在發(fā)生劇烈改變的市場格局，蘇富比在亞洲市場的戰(zhàn)略，以及在中國市場的打法則顯得格外重要。
爭奪亞洲市場，掘金中國
崛起的中國藝術(shù)市場成為國際拍賣巨頭爭奪的焦點(diǎn)。對于蘇富比而言，其戰(zhàn)略方向也在逐漸變化。早在今年9月(蘇富比香港秋拍前一個(gè)月)，蘇富比帶來眾多優(yōu)秀的展品來北京巡展，在此期間，蘇富比亞洲區(qū)CE㎡程壽康一直親臨現(xiàn)場，在提到進(jìn)入中國市場的戰(zhàn)略時(shí)，他尤其感嘆中國市場近些年發(fā)生的重要變化：“中國收藏家在國際市場的地位越來越重要，過去10年，中國客戶占全亞洲業(yè)務(wù)總額的比例從2004年的4%左右增長到當(dāng)前的40%，與臺灣、香港的客人達(dá)到三足鼎立之勢。”他稱，目前在蘇富比全球的拍賣場中，無論是倫敦、紐約、還是巴黎的拍場都坐滿了來自中國內(nèi)地的客人。
讓程壽康感觸最深的是，如今在紐約總部飄起的五面國旗中就有中國國旗。這在早些時(shí)候是不可想象的。“總部對亞洲市場也越來越重視，將來對亞洲方方面面的支持也會加大力度。”他表示。
目前，蘇富比在亞洲的拍賣中心主要集中在香港。2008年是蘇富比布局亞洲市場最為關(guān)鍵的一年。在此期間，新加坡的東南亞藝術(shù)中心轉(zhuǎn)移到香港;同時(shí)，蘇富比撤銷了紐約的當(dāng)代藝術(shù)部門，全部移至香港拍賣;將兩邊的專家團(tuán)隊(duì)合并，開始傾力發(fā)展亞洲市場;增加了二十世紀(jì)藝術(shù)部門。
蘇富比亞洲區(qū)某業(yè)務(wù)主管指出，當(dāng)時(shí)移師香港主要是遇到了階段性的瓶頸，新加坡的平臺固然不錯(cuò)，但要想在亞洲市場發(fā)展得更好，需要更大的平臺。而香港是亞洲藝術(shù)的核心地帶，其潛在市場自然不可小覷。另外一個(gè)很重要的原因則是，對于當(dāng)時(shí)新加坡的當(dāng)代藝術(shù)市場來說，價(jià)錢相比香港要低很多，而當(dāng)時(shí)東南亞藝術(shù)市場已經(jīng)發(fā)展到一定階段，移師香港的時(shí)機(jī)也已成熟。
事實(shí)上，香港所賦予蘇富比的平臺顯然要更大。例如，其買家并不局限于某一藝術(shù)領(lǐng)域，而且交叉的買家很多，這也是如今蘇富比的專家團(tuán)隊(duì)里很流行的一個(gè)詞匯：“cross buying”(交叉購買)，通俗的解釋便是：買家們放寬其收藏視角，收瓷器的開始買珠寶，買珠寶的也開始買畫。同時(shí)，收藏本身往往具有很強(qiáng)的區(qū)域性，國際拍賣行一直在為打破這種區(qū)域性的收藏觀而努力。比如專場的合并，近兩年，拍賣行尤其喜歡推出混合型專場，這自然是助推市場發(fā)展的更好方式。由于香港和大陸及臺灣的關(guān)系非常密切，而進(jìn)駐香港其實(shí)是其更好地進(jìn)駐大陸的切入點(diǎn)。
也就在去年5月，蘇富比與北京歌華集團(tuán)建立合資企業(yè)，并控制80%的股權(quán)，獲得中國政府的批準(zhǔn)，率先進(jìn)駐中國大陸，成為首家可以在中國大陸任何地方運(yùn)營的國際藝術(shù)拍賣行。歌華選擇蘇富比，看重的是蘇富比的國際平臺與資源優(yōu)勢，而蘇富比選擇歌華則看重它在大陸所擁有的諸多優(yōu)勢。
“我們需要一個(gè)很懂中國市場的合作伙伴，蘇富比擁有遍及全球的豐富資源，而歌華的優(yōu)勢也很明顯，雙方可以優(yōu)勢互補(bǔ)?！背虊劭翟谡劶疤K富比進(jìn)駐中國市場時(shí)稱。目前，香港、臺灣和中國內(nèi)地的客戶已成為蘇富比亞洲拍賣市場最重要的三大支柱。
按照程壽康的說法，蘇富比之前一直沒有進(jìn)駐中國大陸主要有兩大原因，一是沒有合適的合作伙伴，合適的伙伴自然有利于其更能適應(yīng)中國本土市場，二是中國所征收的關(guān)稅、增值稅等相對較高。而最終選擇歌華作為合作伙伴似乎再完美不過，首先是歌華擁有保稅區(qū)，這就解決了稅的相關(guān)問題;其次，作為國企的歌華擁有較為豐富的大陸公關(guān)資源和媒體資源;再次，歌華也擁有一定的藝術(shù)背景，雙方最終達(dá)成了協(xié)議。而雙方在北京合資成立的蘇富比(北京)拍賣公司，更是直接進(jìn)駐了中國藝術(shù)市場的心臟。
而作為目前國際上與蘇富比共同壟斷全球藝術(shù)品拍賣市場長達(dá)200多年的老牌拍賣行佳士得自然也不甘示弱，雙方始終是最大的競爭對手。佳士得不僅拍賣傳統(tǒng)美術(shù)類別，手表、珠寶、奢侈品以及歐洲藝術(shù)品等一直是其所重點(diǎn)經(jīng)營的領(lǐng)域，而這些門類目前在國內(nèi)拍賣市場才剛剛起步，因此未來的市場空間還有很大。也就在今年4月，佳士得宣布進(jìn)駐中國大陸，其選擇的地點(diǎn)是上海。佳士得選址上海似乎也意義深刻，首先是掐準(zhǔn)了上海開放自由貿(mào)易區(qū)的時(shí)間點(diǎn);其次，上海素來是藝術(shù)市場中“當(dāng)代藝術(shù)”板塊較為活躍的地區(qū)。
在業(yè)內(nèi)人士看來：“國內(nèi)這種環(huán)境不可能長期封閉?！钡壳皩杉疫M(jìn)駐中國的國際拍賣公司而言，最為尷尬的是，根據(jù)中國的法律，外資拍賣行不得在大陸進(jìn)行文物拍賣。而傳統(tǒng)書畫、佛像、瓷器等組成的文物拍賣才是中國市場的絕對大頭。此前，政策上曾傳出上海自貿(mào)區(qū)內(nèi)將會暫停實(shí)施《文物保護(hù)法》的消息，但隨即沒了下文。而佳士得在滬期間，自貿(mào)區(qū)內(nèi)拍賣文物也被問得最多，但如今并沒有任何答案。
未知的市場格局
短期來看，蘇富比與佳士得雖然在大陸獲得獨(dú)立運(yùn)營許可，分得了一部分蛋糕，但在中國藝術(shù)品拍賣市場中，古代和近現(xiàn)代板塊中的書畫、瓷器組成了藝術(shù)品拍賣的主力，而這些重要的“拍品”，國際拍賣公司都無法參與其中，這必然會影響其規(guī)模的擴(kuò)大。例如，在佳士得中國秋季首拍的拍品中，包括紅酒、腕表、珠寶，當(dāng)代藝術(shù)都還只是頗小的板塊，但近兩億的成交量已經(jīng)紛紛引起業(yè)內(nèi)人士的高度評價(jià)，而佳士得這場拍賣的象征意義和戰(zhàn)略意義都遠(yuǎn)大于它的成交金額。親臨過佳士得此次拍賣現(xiàn)場的人都會有相同的感觸，格外的低調(diào)和現(xiàn)場激烈的爭奪氣氛。事實(shí)上，與國內(nèi)幾大知名拍賣行動輒上千人的場面相比，佳士得幾百人的座位算不上大手筆，但從拍賣的賓客的穿著及身份看，整體觀感更加國際化。
事實(shí)上，佳士得進(jìn)入中國大陸后并未“入鄉(xiāng)隨俗”，而是堅(jiān)持采用了國際化的效率與風(fēng)格。例如，在這次佳士得中國首拍中，一位此次有藏品送拍佳士得的藏家告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，在佳士得不存在關(guān)稅與否的問題，因?yàn)榧咽康玫膱D錄明確標(biāo)示拍品出處，國內(nèi)征集的和海外征集的都標(biāo)注得非常清楚，且海外作品的相關(guān)關(guān)稅和手續(xù)由送拍者自理，并不由買家承擔(dān)。對比來說，國內(nèi)各大拍賣行的各類手續(xù)費(fèi)卻格外復(fù)雜，操作并不透明。
不可否認(rèn)的是，國內(nèi)的整個(gè)拍賣市場都還處在市場競爭初期，無論是《拍賣法》的完善程度，還是市場的透明度都還需一個(gè)逐漸完善的過程，但國內(nèi)目前一些知名拍賣行已經(jīng)分別開始進(jìn)軍香港市場。由于整個(gè)市場都處于初級階段，國內(nèi)拍賣公司進(jìn)駐香港市場也并不能拿出優(yōu)良的策略去分食那里的已經(jīng)成熟的市場，而國際拍賣行進(jìn)入中國也是看準(zhǔn)中國市場巨大的潛力，切分這塊蛋糕顯然沒那么簡單。
結(jié)合中國市場，雙方都還需一個(gè)試錯(cuò)的過程。例如，中國藏家似乎對國際當(dāng)代藝術(shù)并不“熟知”和“喜好”，但這主要也源于中國特殊的文化國情，中國藏家對西方當(dāng)代藝術(shù)的了解多數(shù)還處于頗為淺層次的階段，例如在這次佳士得中國的秋季拍賣中，一幅喬治奧?莫蘭迪的作品競價(jià)寡淡，最后流拍。一位競拍者說，事實(shí)上，這樣的作品在歐洲和北美都能賣得更高。
兩個(gè)多世紀(jì)以來，這些國際拍賣巨頭始終隨著世界財(cái)富的轉(zhuǎn)移而不斷尋找新的獵物，如果說世界財(cái)富的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到哪里，這些拍賣行就把生意重點(diǎn)放到哪里一點(diǎn)都不過分，從18世紀(jì)的歐洲到19世紀(jì)至20世紀(jì)的美國，再到現(xiàn)今直至更長的時(shí)間里，中國都會是這些拍賣巨頭們時(shí)刻掘金的寶地。但無論佳士得，還是蘇富比進(jìn)軍國內(nèi)拍賣市場，都必須在深入了解分析收藏群體偏好的基礎(chǔ)上，去進(jìn)一步培育其收藏偏好。否則，水土不服的狀況必然會出現(xiàn)。
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